Come sta cambiando il turismo e quali sono le tendenze degli ultimi anni?
Il turismo di questi ultimissimi anni ha stravolto completamente i propri connotati, i propri intenti e i propri obbiettivi, evolvendosi e modificandosi ad una velocità molto sostenuta. Il generico appellativo di “turismo” sembra quasi non bastare più a identificare l’universo dei nuovi viaggiatori.
Il notevole cambiamento e le nuove tendenze a cui assistiamo nel “Turismo” sono strettamente legate al rapporto tra individuo, territorio e comunità, anch’esso in fase di cambiamento e rivolto ad una maggiore sensibilità alla cultura ed alla creazione di un valore collettivo che ponga al centro il bene comune.
Creare valore e relazioni per la comunità per generare innovazione sociale
Potremmo affermare che sta cambiando gradualmente la modalità con cui l’individuo si rapporta con la collettività. Il tentativo di conciliare la vocazione finora prevalentemente individualista della nostra società con le nuove esigenze di sostenibilità ambientale, ha portato a ridare valore al fattore umano e quindi alle relazioni, elemento chiave per l’accrescimento del bene comune.
Nel corso dei prossimi dieci anni i rapporti umani saranno al centro di una nuova economia: l’Economia delle Relazioni che rappresenteranno una vera e propria moneta di scambio.
Il potere dell’economia delle relazioni si esprime attraverso l’operato delle persone e delle comunità che cooperano in modo innovativo restituendo nuova vita ai loro luoghi, creando nuovi percorsi di sviluppo locale e opportunità di lavoro, con questo tipo di offerta, meri spazi si trasformano in luoghi dove le relazioni si accrescono e diventano la chiave di sviluppo futuro: è questa la vera innovazione sociale!
In particolar modo nel “Turismo” il fattore umano sta già giocando un ruolo sempre più determinante: il desiderio di interazione tra Ospiti e Territorio è in aumento; secondo l’UNWTO (l’Organizzazione Mondiale del Turismo) il mercato del Turismo Esperienziale, entro il 2030, aumenterà del 57%.
Dal turismo di destinazione a quello esperienziale.
Oggi è proprio la definizione di Turismo Esperienziale che identifica al meglio le tendenze del turismo attuale ovvero: non più solo luoghi da vedere, ma soprattutto cose da fare, esperienze da vivere a stretto contatto con le realtà locali.
Per un vero turismo esperienziale diventa condizione necessaria il coinvolgimento attivo delle comunità locali uniche custodi del Genius Loci strumento indispensabile per valorizzare le tradizioni locali.
Nel turismo esperienziale l’esperienza è il fulcro, il cuore della nostra vacanza. Oggi gli Ospiti ricercano il Genius Loci, vale a dire il carattere di un luogo, la particolarità che lo rende diverso, unico e riconoscibile rispetto ad altre destinazioni, oggi i viaggiatori sono alla ricerca di nuovi “paesaggi culturali” dove incontrare persone vere con le quali poter condividere un’esperienza, partecipando attivamente e in prima persona alle attività locali, vivendo momenti di vita quotidiana del territorio che visitano, andando a scavare nelle tradizioni, negli usi e nei costumi.
La domanda non è solo “dove voglio andare?” ma “quale esperienza voglio vivere?”.
Il turista viaggiatore oggi si è molto evoluto diventando sempre più esigente e consapevole: la vacanza non è più solo un’occasione di relax e distrazione ma rappresenta una modalità di arricchimento personale, per scoprire nuove realtà e culture, per imparare qualcosa di nuovo, per confrontarsi con una cultura diversa, per sperimentare nuove opportunità…
Se lo scopo del turista dei vecchi tempi era semplicemente quello di tornare a casa riposato e rilassato, oggi desidera qualcosa più: tornare a casa arricchito, soddisfatto, divertito, cambiato.
Il branding territoriale non è un problema di marketing ma di storytelling, ovvero è fondamentale saper raccontare la storia di un luogo attraverso immagini, sensazioni ed emozioni.
Cos’è il turismo esperienziale e come lo si costruisce.
In questa nuova modalità di fare e vivere il turismo, ogni destinazione si trova di fronte all’esigenza di innovare il proprio modo di fare turismo.
E’ necessario creare un brand unico e originale, caratterizzante del territorio, in grado di “raccontarlo”… e valorizzarlo. Per fare ciò bisogna cominciare a pensare in che modo attuare una vera e propria cultura dell’ospitalità attraverso la conoscenza e la consapevolezza delle proprie eccellenze, attraverso la passione per il proprio territorio e la volontà di valorizzarlo.
Per concretizzare tutto ciò, si rende necessario integrare le risorse umane ed intellettuali disponibili con gli elementi storici, artistici e culturali e con una migliore qualità di vita. Occorre ripensare il territorio in un’ottica di unico sistema dove convergono tutte le eccellenze, coinvolgendo tutti gli attori interessati al miglioramento della qualità di vita della comunità che conseguentemente porterà ad uno sviluppo della cultura dell’accoglienza.
La cultura dell’accoglienza e la reciprocità del patto di ospitalità.
Come abbiamo già ampiamente acclarato, il concetto di Turismo Esperienziale si fonda sulla valorizzazione dell’interazione e delle relazioni sociali attraverso attività ed esperienze che possano lasciare un ricordo unico nella memoria del visitatore, ma non è solo questo…
Finalità essenziale è che queste “esperienze” rappresentino un valore sostenibile per il territorio, con un influenza positiva sulla valorizzazione dello stesso. Alla valorizzazione del fattore umano, delle relazioni e della cultura dell’accoglienza, si aggiunge un elemento importante ovvero la reciprocità che caratterizza il turismo sostenibile dove in primo luogo si creano migliori posti da visitare ma soprattutto da vivere con grande attenzione alle comunità locali poiché nel turismo esperienziale, le esperienze vengono vissute reciprocamente da chi le propone e da chi la fruisce. Tuttavia, quello della reciprocità, non è un principio nuovo, il termine “Ospite” dal latino hospes, hospitis, aveva già in tempi molto lontani un doppio significato di “colui che ospita e quindi albergatore” e di “colui che è ospitato e quindi forestiero”. Ciò in ragione del fatto che già nell’antichità l’ospite veniva accolto in casa d’altri instaurando uno stretto legame con il padrone di casa e impegnandosi a sua volta a ricambiare l’ospitalità. Da qui il principio della reciprocità legato al patto di ospitalità che permette all’ospite di fare esperienze autentiche consentendo alle comunità di prendere consapevolezza, attribuire un valore e preservare la propria identità.
La Comunità diventa così protagonista di un’Ospitalità sostenibile e socialmente responsabile, che genera coesione e integrazione, che produce benefici sia per l’ospite che per l’ospitante, con ricadute sulle relazioni sociali, sul lavoro e sulle diverse economie del territorio.
L’importanza della targetizzazione del prodotto turistico.
Abbiamo visto come il turismo esperienziale possa diventare strumento per attuare il marketing territoriale ovvero dare valore e attrattività al prodotto turistico locale attraverso un viaggio che porta alla riscoperta della storia, dei punti di forza e delle tradizioni di un territorio.
Nell’ambito del turismo esperienziale il concetto generale è quello della personalizzazione, in gergo tecnico della customizzazione; l’approccio esperienziale permette cioè di creare una realtà turistica connotata in termini specifici di univocità e originalità: nel momento in cui metto a disposizione un’attività nuova o particolare, che gli altri non offrono, questo diventa un elemento caratterizzante del marketing territoriale, e ciò che permette di differenziarsi dalle altre destinazioni turistiche o dagli altri operatori.
Il Turismo Esperienziale è l’esatto contrario del turismo di massa, vecchia forma del turismo più tradizionale in cui le soluzioni offerte erano generiche e standardizzate, quindi rivolte un po’ a tutti.
Il turismo esperienziale si rivolge a target ben precisi, è un turismo che pensa per nicchie e offre esperienze componibili su misura, originali e nuove, uniche e adatte alle esigenze del visitatore.
L’operatore, all’interno di un’ottica di turismo esperienziale, deve essere in grado di venirti incontro offrendoti e consigliandoti un’esperienza che può essere adatta a te. Ovviamente ciò richiede uno sforzo non indifferente e volontà di creare e mettersi in gioco, proponendo qualcosa di diverso e insolito, che gli altri ancora non hanno e che per questo rende quel territorio un territorio speciale.
Si va quindi totalmente contro l’appiattimento tipico del turismo di massa: se tutti proponiamo lo stesso servizio, nelle stesse modalità, si perde la specificità di quel luogo, la sua storia e il suo valore differenziante. Applicare le stesse regole ad ogni realtà turistica è la strada più facile da intraprendere, ma anche la più povera di carattere e attrattività. Questo tipo di proposta ha avuto un suo mercato nel passato, ma ora di fronte a un interlocutore attento ed esigente come il turista attuale, è un atteggiamento anacronistico e destinato sistematicamente a fallire. Cercare gli strumenti per riscoprire i valori e le storie più autentiche del proprio territorio richiede sì uno sforzo creativo ma al tempo stesso si tratta di fare un viaggio di riscoperta: attraverso la propria storia, le proprie tradizioni, i propri punti di forza e le proprie caratteristiche più autentiche.
Il turismo è un lavoro di squadra
Per questo l’articolo che avete appena letto è stato scritto dopo un approfondito confronto tra esperienze sul campo di persone diverse e con il contributo di “esperti in materia” come Andrea Succi che ringraziamo molto per i contributi che ci ha voluto condividere con il nostro gruppo e con chi ci legge. Un ringraziamento anche a chi ha partecipato al confronto di idee da cui è nata la traccia di questo articolo che è il primo di una serie di articoli dedicati al turismo esperienziale e al marketing territoriale dove approfondiremo l’argomento con esperienze sul campo e metodi di lavoro già testati.
Coordinamento editoriale: Alessandro De Ponti
L’esperto: Andrea Succi
Brain Storming: Claudia Moreschi, Stefania Sebino, Giancarlo dell’Orco, Giampaolo Vairo
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